2024年6月，中国著名服装企业波司登正式发布2023／24财年年报，一系列亮眼数据引发行业关注。据财报展现波司登集团收入首次突破232.1亿元，同比大幅增长38.4％；实现净利润31.2亿元，同比增长44.7％；经营溢利增速再次快于收入增速，经营溢利率提升至55.6％；且自2016／17财年起已连续7年实现营收和利润双增长，复合增长率分别为19％和34％。

在当前复杂多变的商业环境下，波司登的持续高增长成绩斐然，其背后的战略布局与经营之道值得深入探究。作为陪伴波司登7年的战略咨询伙伴，君智深入参与并见证了波司登从困境突围到稳健增长、再到突破创新的全过程。通过对波司登战略实践的梳理，总结出提升企业“经营确定性”的四大关键步骤，为众多在市场浪潮中寻求方向的企业提供了宝贵借鉴经验。

关键一：确定的业务战略

多年前，尽管波司登羽绒服销售规模一度达到单季60多亿，但企业高层早已敏锐察觉潜在危机。一方面，羽绒服品类受限于传统认知，被视为不够时尚，市场创新乏力，发展空间看似受限；另一方面，波司登面临着溢价能力不足、运营掣肘等问题，如客群老化、产品创新瓶颈、渠道布局局限以及单季销售受天气影响大、淡季运营成本高等。

此前尝试的“多元化”“多品类”“四季化”转型均未成功。君智认为，波司登应将单品单季的特点转化为优势，基于顾客价值确定业务战略。深入研究发现，波司登品牌认知度极高，从8岁到80岁人群广泛知晓，虽主流消费渗透有待提升，但品牌与羽绒服的强关联性已深入人心。同时，年轻顾客虽认为波司登是父母辈品牌，但认可其质量，这表明品牌老化是核心问题，而非单纯的低端化或边缘化。此外，波司登的竞争对手并非仅其他羽绒服专业品牌，而是所有冬季销售羽绒服的四季服装品牌，这一认知重塑使波司登在千亿羽绒服市场中看到巨大发展潜力，尤其是中高端大众市场尚未有主导品牌。

由此，君智对波司登彼时的战略形势分析：波司登在2017年坚定了“羽绒服专家”的业务发展方向，明确目标市场为大众中高端，竞争界定为所有销售羽绒服的四季服装品牌，以“波司登＝羽绒服，大品牌、好品质”为优势，着力解决“羽绒服≠波司登，品牌老化严重”的问题，把握“主流顾客心智未被占据，中国羽绒服波司登市场地位最高”的机会，应对“不时尚认知根深蒂固，难调动主流”的挑战。这些关键点的梳理，为波司登后续发展奠定了坚实基础。

关键二：确定的专业壁垒

围绕业务战略，君智助力波司登从多维度建立专业壁垒。在产品方面，通过构建独特的产品结构矩阵，涵盖户外、商务、休闲、运动等风格场景以及势能、创新、经典等价值维度，不断升级产品系列，沉淀经典款、发力创新款、推出势能款，并拉通企划、设计、订货、陈列等环节，实现产品端到端价值链的打通，强化了顾客对波司登“羽绒服专家”的认知，夯实了产品壁垒。渠道上，创新性地提出临时店（多被称为“快闪店”）战略布局。尽管初期面临渠道合作难、成本高、形象与常规店配合不足等诸多挑战，但波司登认为既然是贴合业务战略的好策略，就有坚持下去的必要。

如今，波司登3000家店铺，三分之一是临时店，与众多渠道长期合作，零售也从不到2亿成长为几十亿。器架道具被设计成可重复使用的类型，大幅降低了成本、提高了利润，还发展出主题店、常规店两大类店型。

君智倡导波司登每年设定经营指标与认知指标并行，确保品牌认知在正确战略方向上持续叠加。同时，强调众多品牌动作与顾客触点需“形多元而神一致”，将各项经营动作和顾客触点相对统一，使持续的“一致性”在顾客心中产生量变叠加，最终形成质变，筑牢心智认知壁垒。

关键三：确定的战略中轴

企业在发展过程中常面临战略取舍难题，在波司登与君智携手的7年间，波司登确立了清晰的战略中轴并保持不变，实现持续增长。

首先，在顾客群体布局上秉持“居高势，收广地”理念，区分现有客群、难获客群、易获潜客、示范客群、非战略客群，以示范客群为目标建立优势认知，通过产品和渠道运营链接易获潜客，在保证品牌认知稳定的同时扩大顾客群体。

其次，当业务规模增长遇瓶颈时，波司登回归顾客价值创新思考。以羽绒的多元特性为切入点，将其与春秋外套结合，推出风衣羽绒服、冲锋衣羽绒服等新一代轻薄羽绒服，使羽绒服销售从冬季延伸至春秋，成功扩大业务价值，拓宽行业赛道，实现业务规模的新突破。

最后，在发展相关多元业务时，波司登选择防晒衣品类。该品类与波司登羽绒服业务在价值特点、使用场景上具有关联性，借助波司登的专业感和品牌信任，迅速建立“波司登冬季防寒、夏季防晒”的认知，目前防晒衣业务规模已位居行业前列。同时，防晒衣业务有效缓解了波司登夏季运营压力，赋能冬季业务，实现了1＋1＞2的协同发展效果，进一步巩固了战略中轴的稳定性与扩展性。

关键四：确定的企业定力

在长期服务企业过程中，君智发现诸多企业因定力不足陷入“内卷”困境，如低价竞争、无价值叠加、浅层次模仿等。而波司登却始终坚守创业初心，聚焦实业，做强主业。

波司登曾经历盲目多元化扩张导致资源分散、发展危机，2017年后回归初心，聚焦主航道与主品牌，重新赢得主流顾客。这种定力源于对创业初心的信仰与信念，在复杂多变、充满不确定性的市场环境中，波司登上下同欲，迎难而上，持续变革创新，以坚定的企业定力抵御外界干扰，找准自身发展确定性，不断迈向新高度。

君智与波司登携手的7年，不仅为波司登自身铸就了辉煌成就，开启了中国服装行业战略转型的新篇章，更为众多企业在提升经营确定性方面提供了极具价值的范例。在当今瞬息万变的商业世界中，企业应如波司登一般，洞察变化、适应变化，锚定顾客价值构建战略系统，持续优化目标、动作与节奏，方能在市场浪潮中找准方向，超越界限，铸就百年品牌，实现可持续发展的宏伟目标。